艳力札记：2024年会好吗？几点确定性和启示

网易又一年的家居冠军榜，迎来了众多行业重磅嘉宾的参与，在市场情况错综复杂、压力空前的背景下，网易家居、网易设计全国总编辑胡艳力分享了主题为《几点确定性和启示》。

先跟大家汇报一下，网易家居的业绩2023年迎来一个大幅增长，除了得益于网易传媒本身产品矩阵之外，更多的还是在座的各位以及没有到现场的客户对于网易家居的支持、信任和认可，在这里真心感恩各位！

这次不叫分享，就是聊聊天，很多观点之前有过分享，同时行业也一直在践行，2023年市场并不乐观，每家体感不同，但市场压力有目共睹，很多企业焦虑甚至迷茫，今天聊几点确定性以及启示，也是行业的一些共识，希望给大家一起前行的力量，一起正能量！

对于很多人来讲，2023年是一个特殊的年份，认为口罩事件结束之后，市场会有一个良性增长，结果发现存量释放完了之后行情一路下行，虽然四季度有所回暖，但整个产业感觉到了空前的挑战和压力。

我们不得不面对2023年的真实情况，可以做个复盘和画像：

1、经济下行走势是毋庸置疑的，增速在放缓；

2、地产疲软也是不争的事实，2023年1—10月房地产销售面积是在同比下降的，我拿到的数据是不足10%的下降，而且是持续过往几年疲软的态势。

3、城镇化进程放缓，2023年，我国常住人口城镇化率为66.16%，发达国家基本在80%左右，我国低于发达国家约10多个百分点，人口负增长，年轻人都不结婚，不生孩子，人口红利的见顶也是我们非常艰难需要面对的现实。

4、消费信心不足，除了刚需其他花销可以再缓一缓的心态普遍存在，看到银行储蓄率日益增高，现金流才是王道。

5、供大于求，产能是过剩是行业现状，消费者需求更加优质的供给，但产品同质化依然严重。

6、价格战不断上演，尤其是定制、门窗等行业属于重灾区。

7、流量等居高不下的运营成本导致利润、营收承压，财报显示欧派、索菲亚等很多企业增长显著，但也有红星美凯龙、东易日盛等企业亏损严重，整个行业经销商跑路，厂家破产退出市场屡见不鲜。

8、市场洗牌提速，尤其资本驱动的市场变动尤为明显，贝壳、盈峰、金隅、建发等不用角色的资本进入家居产业，还有阿里去割肉亏血的现象多多少少带有几分无奈的意味。驱动行业洗牌加速。

总而言之压力空前，行业卷卷卷。

当然，幸好还卷得动，过去一年我们看到大多数企业拒绝躺平，在能力范畴内量力而行、积极创新，对未来坚定，给自己信心，谋定而后动，逐渐找到自己新的发展路径和节奏。

那么，2024年市场会好吗？

在交错、复杂的因素的作用下，很难判断一个市场怎么样。但有特别两种突出的声音，有些专家认为2024下半年市场有所回暖的，还有一个很悲观的论调就是明年会更惨，可能真的只剩下底裤了，大家都在说悲观者正确，乐观者前行，无论如何，我们要拒绝无用内耗、远离过度焦虑，要在不确定中寻找一些共识和确定性以及一些启发：

第一个共识：家居产业属性一直不变，不是夕阳产业，也不是朝阳产业，是一个资源有序、业态长青的刚需产业。

1、中国有14亿人口，衣食住行是刚需，特别是中国是农耕文明国家，“住“这件事非常有情结，装修是生活中必不可少。

2、房子千篇一律，但装修带来的生活方式可以千姿百态，对于美好生活的向往是人们的刚需，只是可能某些需求被暂缓，被压制，特别是在存量房时代，改善性需求崛起，好房子好装修好生活被更多的关注。

3、中国是全球最大的家居制造国、出口国和消费国， 5万亿市场体量（整个产业当中包括工装），龙头企业占比也是个位数，相比较欧美发达国家市占率和行业渗透率都是相对低很多的，我们天花板依然很高，大水养大鱼；

第二点共识：存量房时代的到来，旧房装修成为这个产业当中最大的拉动力，消费者改善性需求要被满足，其对品质、设计、品味、交付等多方面的追求，都是企业掘金的机会。

1、北上广深等等超一线城市房产早已全面进入存量房时代，统计下来全国有7个省和直辖市二手房交易占比大于新房。也可以看到一组数据2023年1—11月全国二手房交易量占比37.1%，在增速上创历史新高，存量房装修在2024年或者2025年反超新房。

2、去年7月开始，“城中村改造”提速，不仅迎来政策落地支持，并在中央会议上多次被提及，预期未来将成为城市更新与城市发展的重点抓手，数据显示，2023年1月至11月，全国新开工改造城镇老旧小区5.32万个、惠及居民882万户，2024年我国将再改造一批城镇老旧小区，这些旧改小区能直接或间接带动整个装修需求的增长。

3、存量时代的到来意味着家居正式和地产脱钩，相对独立发展。参照其他国家比如美国，市场情况不尽相同，单具有参考价值，美国应该在80年代进入存量房成熟期，2010年—2021年美国新房和存量房销售比例维持在1：9的水平上，而对应的装修行业每年同比增长在10%左右，这个就意味着在存量房时代，装修家居行业的增长也不可小觑。

很多企业也在这个赛道上做了布局，但是对于很多特别是建材企业依然在尝试阶段，随着业务模式的成熟，相信龙头企业可以通过存量装修对冲市场下行，实现逆势增长。

第三个共识：消费迭代加剧，新需求崛起，产能过剩意味着进入了买方市场，消费者话语崛起，年轻人成为消费主流，有着突出的消费特点，和精准人群对应的年轻人同频共振，一起好好玩耍才是品牌赖以生存之道。

1、经济基础决定上层建筑，随着人均收入的增加以及经济坏境的变化，当下年轻消费者的个性化需求凸显。比如谈到的单身主义、不生孩子、养宠物，对黑科技的追求，AI应用等等，很多小众二次元等等不一样的文化让消费需求分层化，这意味着企业在产品、服务和营销上也需要做细分以及调整。

2、当下的消费者在物质满足后追求更多精神享受，喜欢有价值感的东西，满足情感的需求，他们会为艺术，为设计，为潮流买单，同时追求非常棒体验感，所以现在体验经济崛起，他们既要又要还要，既要有品质，又要有颜值，还要性价比高，现在年轻人很多不缺钱，但花钱非常谨慎，种草的平台搜集各种资料让信息越发透明，导致消费决策周期长且理性，希望针对不同人群，不同的需求进行不同的渠道、服务、产品等等方面的匹配。

第四个共识：渠道多元布局，打造新流量密码，在2019年的冠军榜年会上就和大家分享过，这么多年以来企业一直在践行，如果渠道不能很好的布局，增长一定会遇到困境，反之，如果要实现品类第一，那么在重要细分渠道中必须领先，且在每一个渠道中没有明显的短板。

● 工程、家装、小区、设计渠道等线下集客，是常态化布局。电商、社交媒体(小红书、抖音、微信等)线上种草和获客，实现线上线下全域的流量运营。

● 公域流量转成私域，探索方法论，沉淀数据，用好内容服务有效用户资产，实现一定周期的复购、重点开拓转介绍，特别是在存量房时代私域流量运营是标配。

● 探索不同业态的店面（生活方式大店、多品类集合店、单品类店，集客小区店等等），构建场景化新零售体系，主要一个体验，甚至可加入导购线上直播。

● 跑马圈地增加实体店面的覆盖数量对于很多成长行业特别关键，体验和服务都有半径，在空白市场、下沉市场甚至海外市场都要积极布局。比如东方雨虹民建2023年下沉到农村自建房市场找到新的增长点。

第五个共识：行业走势依然是整装、整家、大家居，从设计、选材、施工、售后等一站式解决方案越发刚需。多品牌和多品类运营是很多有能力的企业和经销商的选择。

● 懒人经济成就一站式解决方案，省心省力省钱，有过数据调查，在一二线城市选择比例高于80%，但是这两年在三四线城市甚至更下沉的城市，年轻人对于一站式拎包入驻解决方案越来越追捧。

● 存量时代意味着流量少且成本高，充分抓取流量价值，高客单值成企业首选，也是业务增长点之一。

● 特别是整装的出现，让家装行业打破了反规模效应，用产品代替服务，把不透明变的透明，把不确定变的确定，把不标准变标准，整装是家装行业发展的必然。

整家、大家居、整装绝对不是普通的单品叠加，需要品牌、设计方案、供应链、交付、渠道等不同纬度的升级，同时也需要匹配管理、人才全面升级。所以相信未来的市场有三类企业会活的非常好，第一类就是头部的企业，他们有能力有资源去整合，自身的壁垒越来越强；第二类就是定位差异化小而美的企业，有自己赛道独特的特色。第三类就是在细分领域龙头供应链品牌，基本上可以成本做到最领先。

第六个共识：企业要向高质量转型，进行能力重构。整个市场环境的变化让企业感觉到钱越来越难赚了，这是因为业绩增长逻辑和路径都发生了变化。企业需要做的就是解构自身，从各大维度去提升全维竞争力。

那么改变思维迎接新的趋势和变化，从高速到高质量转型进化，企业的精细化管理和体系化运营是必选项，最终角逐的是体验和效率之战。

● 一个是营销端：产品、品牌、渠道、营销、服务、店面、经销商赋能全面升级。

产品升级：从消费者痛点出发，在成本、设计、材料、工艺、故事等不同维度找到创新和认知差异化。

重视品牌：品牌是存钱，销售就是花钱，不存钱企业发展后劲不足，所以品牌是虚实结合、长久的精准的战略投入。

营销创新：过往数十年家居营销更多的是自嗨型，传播很难真正触及C端，近几年进步不少，围绕“精准人群+创意性传播+有效的渠道组合+效果闭环”出了一些案例，但空间还很大。

服务引领：以消费者全生命周期来定制服务标准，并在细节处做到服务创新，让独特服务成就好口碑。

经销商赋能：从传统简单产品、销售话术、促销、补贴政策等输出和培训到更加紧密的、灵活的深度战略合作的升级，是行业发展的必然，特别是市场环境压力大的时候，企业和经销商一起探索新的合作模式，成为命运共同体。

● 另一个是中后台：企业文化、模式创新、战略规划、智能制造、数字化信息化建设、人才梯队、组织管理、激励机制等方面全面匹配性调整。

要支撑营销端所有的变革，中后台是必不可少的，从以上维度都要全面发力，特别说一下智能制造，很多中国制造企业在追求工厂化大规模先进性、全球领先等等方面，这一直是我们的竞争力，但实际上也看到一些返规模的做法，现在生产制造过剩很多，很多闲置的生产力，可以联合就近的小工厂缩短企业服务半径相，共享制让成本被拉下来，同时也有经销商体系也可联动共享，当然所有创新都在路上，要靠管理、人才、制度包括系统性信息化做支撑。

基于以上的确定性，有几个简单启示跟大家聊聊，希望各位在运营企业中有所思考：

首先，企业比拼的是综合实力。

商品房黄金时代，新增市场让企业闭着眼睛把钱赚了，但现在不一样，现在企业比拼的是企业的综合实力。

过去是扬长板，甚至一招鲜吃遍天，而现在要补短板，企业各个方面的能力都要被提升和被重塑，现在很多嘉宾提到由原来的营销驱动转型到产品和服务驱动，但其实营销依然重要，甚至更重要，但营销之后产品、交付、渠道、人才梯队建设等都要跟的上，所以现在就是综合实力没有明显短板的比拼。

第二点，零售商的转型探索。

看下我们这个产业链的生态，卖场是零售商吗？本质上不是，像居然这些企业也在自有的物业和摊位销售不好的城市开始尝试抽成制，但依然大面积主流卖场依然不是；现在的企业本质上也是制造业，把产品售卖给我们最大客户经销商，也在品牌端和零售端赋加盟商，但还是缺乏零售商思维；其实经销商是渠道最终环节，直接服务消费者，最接近零售商的业态，但个体经销商能力不一且无法形成规模效应；现在的整装业态和经销商类似，但比经销商更进一步，控场域、控产品、控交付，控流量和转化等。

整装在新零售道路上协同厂家越走越深，但制造业厂家自身转型零售是更重的课题，这里面要以厂家为驱动，经销商来配合。

过去赋能经销商没有触达零售本质，我们应该构建和终端更系统、更灵活、更因地制宜、更分工明确的战略合作模式。比如经销商是不是可以基于在地消费者的需求特点，针对性的提供不一样的产、不一样的营销活动，有独立自主的自负盈亏的能力，同时和总部形成地方特色的一站式一体化的运营，再比如拆解经销商的功能，厂家在获客、营销、转化、交付、物流、品牌等不同维度进一步和经销商进行分工，最终目的是要全面激活渠道零售能量。

第三点，渠道开拓要有节奏。

刚才说了那么多渠道多元化布局，不一定都适合所有企业，企业针对品牌定位、产品特色、人才储备、资源触达、精力分配等自身情况，精准且有节奏地开拓构建渠道。

开拓每一个渠道的，背后都对应有团队、政策、产品、服务、执行落地等对应的匹配，总之时间、精力、财力、人力等投入，要求对每个渠道要有耐心和精耕细作的作战能力，所以节奏很重要，如果在主营渠道不精情况下，还分精力去开拓三四个渠道，一个是渠道投入产出比存在问题，还有可能存在渠道之间打架情况发生，比如一个店面来了一个顾客，这个顾客标识从家装渠道来的，但是零售经销商说小区过来的顾客，同时可能和设计师渠道撞车。

所以希望在渠道开拓方面需要把握节奏：

1）有限的资源和精力重点开拓适合的渠道，量力而出。

2）要求做一个渠道精一个渠道，避免几个渠道互相干扰的情况。

3）在每一个渠道推进过程中要有深度系统的方法论。

第四点，聚焦核心业务。

整装、整家是大势所趋，众所周知但并是不适合所有企业，很多企业既没资源又没有积累，所以对于很多的企业来讲聚焦核心业务才是我们发展的根本。我特别喜欢一个观点，就是《货殖列传》中提到的：再小的生意如果你做到极致依然会有很好的前景和未来，再大的生意但是没有核心业务企业肯定没有未来，所以要看自己的能力、资源边界在哪里，只要有核心业务哪怕是被整合者也活的相对滋润。

第五点，流量密码等于渠道*内容。

存量市场中企业要掌握新的流量密码，构建多元化渠道去触达更多的精准用户，我们已经谈及很多了，这是新流量基本池子，池子的水有多少就取决你的渠道的布局，但渠道流量获取成本以及有效转化都取决于你的内容。

这个信息爆炸的时代，好内容是新流量密码的核心。

什么是好内容，几个核心要点：1、消费者角度关心的内容，总能找到打动消费者点，比如装修案例，非常干货装修陷阱，如何改造阳台卫生间厨房等等。2、产出内容是否有真实性和独特性，不要百度一下就有一大堆的内容的堆砌。3、构建企业自身的内容池，服务+产品+原材料+工艺+案例等等，在这里构建认知特色和转化路径。

第六，要有积极拥抱变化的心态和动作。

诺基亚给我们很好的启示：质量赢得了所有竞争对手，但是输给了时代！就是因为没有抬头看路、只低头拉磨了，没有仰望天空、只脚踏实地，所以趋势认知和把握对于掌舵人来讲非常重要。

马化腾说：“也许你什么错都没有，只是老了。”如何让自己保持好奇心，把持敏感度，如何认知和顺势而为，如何长出新的能力，最终在重要的节点中做出适合的策略，穿越发展周期，持久发展，实现物竞天择、适者生存，是掌舵人的必修课。

我们可以看到像韩国的汉森在穿越地产周期的时候，做了全渠道，全品类，延长升级服务链，我们也可以看到日本在消费大迭代的过程中跑出了很多优秀的品牌。我们坚信弯道超车，弯越大，机会越大，虽然大家都难，但是相信对于很多好企业是一个机会。

最后，2024年无论如何风云变幻，要做好打硬战的心理准备，凤凰涅槃构建新的自身整合实力，希望我们可以能成为穿越地产周期，经济周期的那个企业。再次感谢大家的出席。

作者简介：

胡艳力，网易家居&网易设计全国总编辑。在家居和设计领域有着丰富的行业经验、跨界资源，并拥有多年的媒体运营经验，在业内有着非常好的个人IP和影响力。此外，还参与策展了未来生活方式展、十度平行空间展、米兰青春未央等展览，是中国家居行业和设计行业“有深度、有态度”的传媒人。

现兼任中国建筑文化研究会民宿产业分会第一届理事会常务理事、副会长，广东省家居建材商会执行会长，北京家具行业协会青年委员会“创承社”副秘书长，中国室内装饰协会陈设艺术专业委员会副秘书长，中国林业产业联合会整体家居分会副秘书长，曾任创基金专家顾问等职位。在第二届中国家居产业发展年会（家居业内的“奥斯卡”颁奖盛典）上荣获“‘大雁奖’中国家居产业十大杰出女性”。在首届光华龙腾奖评选中，获得2016中国装饰设计业十大杰出青年奖。并在2017年第十三届光华龙腾奖评选中，获得中国设计业十大杰出青年提名奖。

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