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生活方式品牌OCE的ALL IN数字化增长思维

http://www.zx3q.com 2022-12-06 23:26 房产装修家居资讯 

  以Z世代为首的年轻人,更热衷探讨和记录“生活方式”。

  一杯自制“熬夜水”,一套模糊性别边界的OOTD,每天坚持健身打卡的Vlog视频,都值得在自我愉悦的同时赋予传播分享的价值属性。据英敏特年度报告《2022中国消费者》显示,中国新一代年轻消费群体正在寻求生活的掌控感,尤其在后疫情时期,已经开始对不确定性的未来进行更多思考与行为的改变。这也倒逼品牌去思考,如何以更灵活全面的方式来迎合新一代消费群体的生活喜好。

OCE家居日用类产品组图

  作为源自北欧美学的生活方式品牌,OCE(Objects,Clothes,Experiences)以家居、服饰、生活体验为核心,以北欧简约设计美学为本源,将自己的品牌理念与生活方式相结合,其在产品上贴合生活方式需求的持续创新,以及IP形象和创意文化的衍生,俘获了大量的年轻消费群体。

  但近来消费升级、线下购物环境和方式发生变化,如何在赛道精准卡位,击中消费者个性需求的同时,实现获客留存和长效发展逐渐成为OCE新的增长难题。数字化转型毫无疑问成为OCE构建品牌竞争力的不二选择。

  近几年,数字零售模式已在多行业纵深发展,尤其经历了疫情反复对线下传统零售模式的持续打击后,几乎没有品牌会否认布局数字化发展的重要性。如何调动原有的线下门店资产优势,结合数字工具进一步加强品牌建设,实现长期稳步的增长,成为零售品牌的目标共识。

  OCE始创于2014年,以“北欧设计美学及生活方式”为源点,以家居、服饰等全业态定位将多维时尚元素进行组合,致力于为消费者打造简约、自然、环保、舒适的时尚生活之所。

  2020年,为缓解疫情所带来的线下门店大面积闭店冲击,OCE顺应零售行业发展趋势,借力微盟SaaS工具赋能,在品牌建设、私域运营、导购培训等领域深入探索,推动线上线下一体化经营。

OCE小程序商城前端展示图

  具体而言,在门店端,微盟为OCE搭建“OCE自营店”小程序商城,助推旗下50+家门店、2200+名导购全量上云。通过两年多的私域经营,目前已累计沉淀超190W有效客群,形成品牌自有私域流量池;在导购端,OCE在微盟协助下定期召开区域或门店级宣导会,通过数字化工具培训帮助终端导购经营提效。为充分调动导购积极性,OCE还组建了导购内部不同形式和维度的PK赛,通过奖励机制驱动导购业绩提升,实现终端人才数字化管理。

  与无差别面向所有消费者的公域流量相对照,私域运营能够尽可能缩短与消费者之间的距离,用最小的成本来反复唤醒潜在消费者。而小程序商城,恰好是品牌承载和转化私域流量,实现获客留存的“掘金自留地”。剖析OCE的私域打法可以发现,以门店和导购为中心点,以小程序商城为核心阵地,OCE实现了“连接-服务-销售”于一体的私域模型。

  线下门店是OCE的流量主营阵地,OCE认为,相较于广撒网引流来的客群,门店的客群会更加精准,因为门店顾客对OCE品牌本身是有一定认知度的,所以更有利于成交转化。走进OCE的门店你会发现,无论是商品标签、海报,还是试衣间、结账台、导购都在引导你关注小程序商城。如果衣服出现断码或款式断货,都可以在小程序商城一键下单。除门店精准客流外,OCE还在电商等渠道设置包裹卡,便于用户可添加企微客户咨询售后,也可扫码进入小程序商城选购更多商品,将公域流量引流至私域。

  OCE小程序商城设有进群福利埋点,通过“周五秒杀”、“穿搭推荐”、“大额优惠券”等福利内容种草引导浏览用户扫码进入企微社群。同时OCE还借助微盟商户助手等平台工具,精细化管理导购线上运营的内容和方法。通过内容矩阵对导购进行赋能,激活导购私域运营势能,唤醒私域人群消费意愿。

  OCE小程序商城引流社群福利海报

  用户不会每天都有购买需求,不能过分打扰用户,这就涉及到品牌如何做好触达管理,有节奏地带动营销转化。OCE通过门店导购、公众号、小程序商城和企微社群建立周期性触达机制,通过换季促销、节日大促、福利超低价等线上线下不同场景的营销活动,适配不同需求的客户,巧设链路引导下单转化。

  总的来看,OCE的私域不仅从多渠道做到了批量化引流,还也很好地完成了“存量”的动作。在精耕存量的同时,OCE也在尝试探索视频号、小红书等多平台的种草式布局,期望通过与微盟的深度合作,在生活方式赛道上给出样板模范答卷。

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