【操盘故事】他又把宠物名字改成了“回款”

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编者按

7月6日，我们推送了《退休老人正在拯救林肯公园》一文后，有读者朋友留言：希望多些这类观察入微的稿子，真实反映楼市新问题、新情况，有助于全社会客观、理性了解楼市情况，共同促进楼市健康发展。

受这位读者的启发，我们正式推出【操盘故事】专题，将楼市的热点事件进行分析，从中提炼对行业发展有借鉴意义的操盘经验、营销策略，并以这些事件为切入点，分析背后暗藏的经济规律和购买逻辑，为行业和购房者提供参考。

书不尽言，欢迎广大读者朋友继续留言、爆料，让我们共同努力，一起发掘价值，寻找机会。

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相比亦庄河西区楼盘的躺赢，顺义楼盘今年日子明显难过些。

不算存量房，仅新项目，今年顺义就会新增大几千套房，比过去顺义一年的去化量还高。

在顺义开发项目的开发商都无心恋战，纷纷强力促销，降价如果还不行，那就使出杀手锏：

换营销总！

前不久，顺义某个项目开盘后销售业绩在区域垫底，营销总监立即被换掉，A先生被挖来负责这个项目。

为了给项目同事们打气，A先生到项目的第一天就宣布把自己养了多年的宠物狗改名：

“大卖”。

A先生将“大卖”带到了项目上，销售员们见到它都亲热地叫它：“大卖”！

上级领导来项目视察，走的时候拍拍A先生肩膀：

你来了后，销售员士气明显提高！

因为，上级在售楼处视察时，听到最多的一个词就是：“大卖”——上级以为这是销售员们在向他表达必胜的决心。

A先生来了以后，项目还没开始“大卖”，他就立即遇到了一个棘手的问题——

退房！

项目还没“大卖”，就有几十位业主要退房，这几乎是前期销售三分之一的量。

A先生立即怀疑他的前任为了保饭碗搞假销售，他成了背锅的。

No.1 买的不如退的快

“顺义楼市一大怪，买的不如退得快！”

实际上，不仅是A先生负责的这个项目出现了高退房率，顺义其他项目也出现了类似情况。

一位顺义楼盘的营销负责人告诉房小评：“当前顺义区域内退房的情况比较普遍，一些项目的退房率甚至高达5-10%。”

这主要是因为顺义买房人挑选余地太大，经常在下定后犹豫。近期，顺义新盘接二连三的推出，后沙峪、仁和板块、顺义新城以及牛栏山区域前后十几个楼盘都在供应。

顺义楼市现在的竞争有多激烈？

我们在2020年12月8日推送过一篇《【区域测评】顺义五个新盘对拼，一场内卷一触即发》的文章，对顺义今年楼市供需做了详细分析，感兴趣的读者可以翻阅。

出现退房的问题，常规原因是购房人资金出现问题，无法申请到贷款或凑齐首付，不得不办理退房，但是退房往往意味着订金的损失，一般买房人不到迫不得已不会退房，除非还有特殊原因：

1.开发商价格战。

顺义楼市在很长一段时间都会是红海，接下来还有多个新盘入市，面对激烈的竞争，一些楼盘采用打折抢收，提前跑货的策略，价格波动比较大。

开盘时叫价4万+，后来又降价到3.4万元/平米，如此大幅度的打折优惠让部分买房人担心买了会亏，赶紧退房止损。

当然，更多的时候是旁边项目突然给这个项目已经买房的客户发短信，说有特价房，每套便宜几十万，而且户型和产品和这个项目一样，这个项目已购房客户在家一算账发现退房比较划算，第二天就跑项目上来办退房了。

2.开发商出现舆情。

今年以来，多家房企出现暴雷的情况。某楼盘开发商资金出现状况的负面新闻，就惊动买房人四处询问会不会影响将来收房。有一些谨慎的，就选择果断退房，省得买完以后还要提心吊胆，担心开发商描绘的蓝图兑现不了，成为维权苦主。

3.产品过时跟不上。

顺义区域近来新盘较多，理念也比较新，而有一些仍然在卖的存量楼盘或者产品设计比较老的新盘，还在采用2017年的理念。因为产品缺乏竞争力，一旦买房人可以货比三家，就可能会退房。

比如位于牛栏山板块的某楼盘，2019年开盘的近500套房源，至今只网签了90套。今年新推出的一期至今也没有网签。

虽然这类楼盘交房比较快，甚至是现房销售，比2023年交付的那批新盘能更早入住，但是目前市场上刚需新盘户型都是双卧室朝南了，那些只有一个主卧朝南的产品对比之下就落了下风。

说到底还是选择多，买房人退了这家也很可能不会去买隔壁，真正的买方市场，卖方只能拼命内卷。

No.2 扎心的网签

顺义地区楼盘普遍存在的一个问题是：

网签数据上不来！

比如顺义仁和板块网签不错的项目旭辉操盘的公园都会，4月开盘时宣布成交280套，但是截至发稿前，查询网签数据只有160套。

据项目销售人士介绍，项目至今有200余套房源进入了已预定、验资等环节，但是由于客户拖延、贷款审批速度较慢等原因，导致项目网签速度进展比较慢。

再如路劲御和府项目，因为开盘最早，产品做得不错，销售一直不错，但是网签数据目前只有224套，算上已预定和验资环节的房源超过250套。

还有，恒大上和府项目，目前网签数据只有142套房源，加上已预定、验资等环节的房源超过260套。

网签对于开发商来说，不仅意味着锁定销售业绩，更意味着回款。

如今，回款和现金流对开发商来说异常重要。顺义某项目以IRR作为考核标准，直接低价开盘，抢走了很多客户，但是如果网签跟不上，销售回款速度慢于计划，这个项目就要干赔了。

由于前述的高退房率问题，让几家开发商总部对顺义项目的考核本就充满了怀疑，如今网签进展又太慢，在半年业绩冲刺的时候，拖了公司的后腿，就更让总部负责考核的部门对顺义项目充满了意见。

区域销售不利，也带来了很多合作方之间的矛盾。

例如，在顺义新城板块，有一家央企就觉得大户型改善产品去化会很不乐观，与合作方无法说服对方，便采取了划江而治的方法。

同一块地，各干各的。你做你的大户型叠拼，我做我的小户型刚需刚改，你要调性，我要回款速度。

相比于中旅亦府有钱买不到房，海淀幸福里3天凑不齐首付就清退的作风，现在的顺义楼盘腰杆就软得多了。

目前的顺义，缺乏直接利好刺激，交通规划红利都需要很长时间去落地。区域新盘供应很多，且不是限竞房，而且北京第二次集中供地顺义还会推出3宗地块，区域不会出现供应断顿局面。

这都让顺义买房人预期短期房价不会涨，有的是房子可挑选，现在是客户挑房子，不是房子挑客户。

今天，A先生刚去总部开会回来，上级提出了新的考核指标：

回款！

一贯相信玄学力量的A先生，准备把养在项目上的宠物狗改名为：

“回款”。

可是有位销售员建议他应该养两条狗，一条叫“大卖”，一条叫“回款”，这两个指标都是红线考核指标。

他转念一想，

也对！

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