【家具企业整装对策 --重构家具产品经营逻辑】 9. 家具企业应该如何参与到整装发展中去？

全新开启对家具企业未来发展的新战略思考

全方位探索家具产品在整装产品中的重要作用

在“装修一个家”的基本需求框架中重构家具产品新经营逻辑

论坛网易家居全程直播

中国整装发展论坛 V

家具企业整装对策

--重构家具产品经营逻辑

2021年3月20日11：30 - 13：30

深圳 深圳国际会展中心2号馆2D09

主办方：

深圳时尚家居设计周

中国整装研究院

指导单位：

中产联整装分会

战略媒体合作：

网易家居

战略合作：

亿邦动力

协办单位：

顾家班尔奇定制

帘盟科技

米仓科技

论坛嘉宾：

红星美凯装修产业集团执行总裁 卢庆文

华日家居执行总裁 修军

全屋优品.科技 CEO 周志胜

乐豪斯董事长 周新

领航装饰董事长 葛士阳

名雕董事长助理 黄忠炎

顾家集团班尔奇副总裁 俞丽萍

华美乐副总裁 程永

帘盟副总裁 齐洪涛

世贸美凯龙供应链总经理 张乾

中国整装研究院院长 唐人

参加论坛将有机会获得唐人老师《整装经营战略》一书。

9. 家具企业应该如何参与到整装发展中去？

整装发展是泛家装行业发展的趋势，这是由家装消费者“装修一个家”的基本需求所决定的。因而，家具企业应该从传统家具产品的经营模式中觉醒过来，积极地参与到整装运营发展中去。

关键是：怎么参与？

首先最关键的，是家具企业领导确立以家装消费者“装修一个家”基本消费需求为导向的经营思维理念，坚持从家装消费者的需求出发，来规划自己企业的经营战略，来重新部署企业的经营业务体系。

传统家具产品经营，基本上是将家具产品看作是独立的商品，在家居商场内开设独立的品牌专卖店来进行销售。来专卖店选购家具产品的消费者，我们也将他们看作是家具消费者。因而家具企业在经营战略与经营业务体系的部署上，基本上并没有将“装修一个家”的基本需求作为消费者的核心需求来思考。所以，树立正确的经营理念是关键的第一步。

这个新的经营理念中的核心，就是“家具产品的设计与经营，必须与整装产品的设计及经营密切关联”。

其次，应该是在正确的经营理念指导下进行家具产品的设计。

传统家具产品的设计，是独立进行的。家具企业根据自己的设计理念，来独立设计最佳的家具产品。（当然，现实中我们看到更多的是家具企业跟风模仿，并没有自己独特的设计理念，更缺乏持续坚持个性化设计理念的精神与行为。）然而在整装运营模式下，实际上并不存在“最好的”单品类家装材料（含家具）产品，只有最符合装修空间设计的产品。或者说，是最符合整装产品设计需求的家具产品。

所以，家具企业应该更加紧密地参与到整装产品的设计中来，根据整装产品的需求来规划设计自己的家具产品。即使是我们企业的家具产品的设计非常有个性也非常棒，也应该积极参与到整装产品的设计过程中去，甚至有可能的话，可以去主导整装产品的设计，帮助整装运营去设计真正具有差异化的整装产品。

第三，我们需要改变传统家具产品的专卖店经营模式，将经营与家装公司的运营密切挂钩，积极参与到家装公司的运营中去。

当下其中一个重要的措施，就是积极开拓家装公司渠道。有关这一点，我们将在下一篇文章中做更详细的分析。

传统家具品牌专卖店在经营中也有与家装业务挂钩的，专门联络家装公司的员工，特别是家装公司的设计师，通过高回扣的方式来让他们推荐自己的家具产品。甚至有的家具企业其主要经营方式，就是做设计师带货。

我基本上是不提倡设计师带货的经营模式，特别是通过家装公司的设计师来私下带货。理由有以下几点：一是在整装发展的趋势下，家装公司越来越多地掌握家装材料的设计主导权，所以设计师私下带货模式会越走越窄；二是一般通过设计师带货模式经营的家具产品，基本上都需要通过高价高毛利的方式来运营，这严重损害了家装消费者的利益。

我一再强调，一个可持续发展的经营模式，必须遵循“更好的用户体验和更高的运营效率”的基本原则。家具产品经营与整装运营业务的结合，也应该从这两个方面来努力。

第四，我们需要改变传统家具产品的专卖店单品类经营模式，逐步扩大专卖店的经营品类。

事实上，促进家具企业经营模式向整装运营方向改变的一个重要原因，还不是因为整装发展是趋势而做出的企业战略调整。更多情况下，则可能是因为传统家具专卖店流量缺少而经营难以维持，所以不得不进行变革。

专卖店缺少流量的一个重要原因，应该是整装运营的发展。家装消费者在选择家装服务时就已经确定了家具产品的购买。

这里我需要再次强调的是：我们不能把整装运营看作是家具产品的流量入口。

整装运营掌握的不仅仅是家具产品的流量入口，而更重要的是家具产品的设计主导权。

深层分析，其实缺少流量还是表层原因。因为流量是可以购买的，关键是你那个支付多少来获取流量。问题是：家具专卖店在流量购买方面，能够竞争得过整装运营吗？答案是：绝对竞争不过。试想一下，一般整装的客单价都在十几万以上，其获客成本目前已经高达10%。而我们一套普通的家具才卖多少价？我们能够支付多少的流量获客营销费用？

在经营效率方面，家具专卖店是无法与整装运营竞争的。更何况，整装运营因为家具产品与装修空间设计的一致性，还具有更好的用户体验。

但这并不意味着家具专卖店不能持续下去了。我们家具专卖店需要在用户体验和运营效率两个方面下功夫。因而，一个有效的方法，就是专卖店开始打破家具品牌专卖的限制，积极引进更多与家具产品相关品类的家装材料产品，来进行多品类集成经营。

这样一来，传统家具品牌专卖店也就走上了整装（拎包入住）的多品类集成经营模式。

请继续关注《家具企业整装对策》的下一篇思考，主题是“家具企业开拓家装渠道需要注意什么？”

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华日家居执行总裁 修军

全屋优品.科技 CEO 周志胜

乐豪斯董事长 周新

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顾家集团班尔奇副总裁 俞丽萍

华美乐副总裁 程永

帘盟副总裁 齐洪涛

世贸美凯龙供应链总经理 张乾

中国整装研究院院长 唐人

参加论坛将有机会获得唐人老师《整装经营战略》一书。

9. 家具企业应该如何参与到整装发展中去？

整装发展是泛家装行业发展的趋势，这是由家装消费者“装修一个家”的基本需求所决定的。因而，家具企业应该从传统家具产品的经营模式中觉醒过来，积极地参与到整装运营发展中去。

关键是：怎么参与？

首先最关键的，是家具企业领导确立以家装消费者“装修一个家”基本消费需求为导向的经营思维理念，坚持从家装消费者的需求出发，来规划自己企业的经营战略，来重新部署企业的经营业务体系。

传统家具产品经营，基本上是将家具产品看作是独立的商品，在家居商场内开设独立的品牌专卖店来进行销售。来专卖店选购家具产品的消费者，我们也将他们看作是家具消费者。因而家具企业在经营战略与经营业务体系的部署上，基本上并没有将“装修一个家”的基本需求作为消费者的核心需求来思考。所以，树立正确的经营理念是关键的第一步。

这个新的经营理念中的核心，就是“家具产品的设计与经营，必须与整装产品的设计及经营密切关联”。

其次，应该是在正确的经营理念指导下进行家具产品的设计。

传统家具产品的设计，是独立进行的。家具企业根据自己的设计理念，来独立设计最佳的家具产品。（当然，现实中我们看到更多的是家具企业跟风模仿，并没有自己独特的设计理念，更缺乏持续坚持个性化设计理念的精神与行为。）然而在整装运营模式下，实际上并不存在“最好的”单品类家装材料（含家具）产品，只有最符合装修空间设计的产品。或者说，是最符合整装产品设计需求的家具产品。

所以，家具企业应该更加紧密地参与到整装产品的设计中来，根据整装产品的需求来规划设计自己的家具产品。即使是我们企业的家具产品的设计非常有个性也非常棒，也应该积极参与到整装产品的设计过程中去，甚至有可能的话，可以去主导整装产品的设计，帮助整装运营去设计真正具有差异化的整装产品。

第三，我们需要改变传统家具产品的专卖店经营模式，将经营与家装公司的运营密切挂钩，积极参与到家装公司的运营中去。

当下其中一个重要的措施，就是积极开拓家装公司渠道。有关这一点，我们将在下一篇文章中做更详细的分析。

传统家具品牌专卖店在经营中也有与家装业务挂钩的，专门联络家装公司的员工，特别是家装公司的设计师，通过高回扣的方式来让他们推荐自己的家具产品。甚至有的家具企业其主要经营方式，就是做设计师带货。

我基本上是不提倡设计师带货的经营模式，特别是通过家装公司的设计师来私下带货。理由有以下几点：一是在整装发展的趋势下，家装公司越来越多地掌握家装材料的设计主导权，所以设计师私下带货模式会越走越窄；二是一般通过设计师带货模式经营的家具产品，基本上都需要通过高价高毛利的方式来运营，这严重损害了家装消费者的利益。

我一再强调，一个可持续发展的经营模式，必须遵循“更好的用户体验和更高的运营效率”的基本原则。家具产品经营与整装运营业务的结合，也应该从这两个方面来努力。

第四，我们需要改变传统家具产品的专卖店单品类经营模式，逐步扩大专卖店的经营品类。

事实上，促进家具企业经营模式向整装运营方向改变的一个重要原因，还不是因为整装发展是趋势而做出的企业战略调整。更多情况下，则可能是因为传统家具专卖店流量缺少而经营难以维持，所以不得不进行变革。

专卖店缺少流量的一个重要原因，应该是整装运营的发展。家装消费者在选择家装服务时就已经确定了家具产品的购买。

这里我需要再次强调的是：我们不能把整装运营看作是家具产品的流量入口。

整装运营掌握的不仅仅是家具产品的流量入口，而更重要的是家具产品的设计主导权。

深层分析，其实缺少流量还是表层原因。因为流量是可以购买的，关键是你那个支付多少来获取流量。问题是：家具专卖店在流量购买方面，能够竞争得过整装运营吗？答案是：绝对竞争不过。试想一下，一般整装的客单价都在十几万以上，其获客成本目前已经高达10%。而我们一套普通的家具才卖多少价？我们能够支付多少的流量获客营销费用？

在经营效率方面，家具专卖店是无法与整装运营竞争的。更何况，整装运营因为家具产品与装修空间设计的一致性，还具有更好的用户体验。

但这并不意味着家具专卖店不能持续下去了。我们家具专卖店需要在用户体验和运营效率两个方面下功夫。因而，一个有效的方法，就是专卖店开始打破家具品牌专卖的限制，积极引进更多与家具产品相关品类的家装材料产品，来进行多品类集成经营。

这样一来，传统家具品牌专卖店也就走上了整装（拎包入住）的多品类集成经营模式。

请继续关注《家具企业整装对策》的下一篇思考，主题是“家具企业开拓家装渠道需要注意什么？”

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