居然之家“数字化”:一场能者先行的战略长跑

2019年12月26日，深圳证券交易所，随着居然之家总裁汪林朋敲响上市的钟声，居然之家新零售集团股份有限公司（000785.SZ）成功登陆A股上市发行。转眼间，居然之家上市已有一年时间，这股家居零售的“后浪”在一年的风雨淬炼中开始剧变。

2020年，数字化浪潮继续激荡，A股“后浪”居然之家也不断迎来属于自己的新气象。作为行业转型的先行者、数字化的领路人，居然之家在过去一年时间里到底取得了哪些进步？是否抓住了产业数字化赋予时代的新机遇？随着数字化程度的深入，居然之家转型的想象和应用空间是否也仅限于眼前？

业绩向好护航2020

数字化助推“居然速度”提速

2020年上半年,突如其来的新冠肺炎疫情对经济社会产生了巨大的冲击,也给各行各业的市场经营带来了诸多困难。从居然之家发布的三个季度业绩公告来看，今年上半年，居然之家实现营业收入39.18亿元，实现归属于上市公司股东的净利润4.07亿元。随着疫情防控逐渐向好、家居消费需求进一步得到释放，第三季度居然之家实现营业收入23.05亿元，本报告期较上年同期（调整后）增加4.16%，环比第二季度涨幅在200%以上。

对于业绩的大幅增长，居然之家表示：“除了疫情的有效防空和经济恢复使得卖场销售回升，更重要的就是其大力推进的数字化建设，逐渐挖掘出消费升级下的巨大行业发展潜力。”

城市消费升级的加速让一线城市的商业发展迸发出了新的活力，也让三四线城市的消费潜力得到进一步催化，从大家居向大消费转型的居然之家，也在默默加速渠道下沉的脚步。今年10月28日，居然之家宣布投资10亿，在湖北黄冈建设新零售城市综合体；11月13日-15日，居然之家再度在湖北省黄石、天门、荆门京山、荆州等东楚四市累计投资130亿元。时隔不到一个月却有两笔大手笔的投资，在行业专业人士看来，这是居然之家在释放加速下沉的信号，但是在居然之家眼中，这是必须坚定推进的战略。

王宁认为，居然之家渠道下沉策略主要有两大依据是：“一是很多50-70后正在从原有的一二线城市回归到三四五线城市，使得县域经济消费需求增加,不断增加的消费需求,需要释放；二是因为三四五线城市的商业基础比较薄弱,商场较少,竞争相对不是很激烈,商业空间很大,因此会有增量。”

除了关注“下沉市场”“小镇青年”，居然之家还将目光投向了海外。今年6月，居然之家柬埔寨金边店成功签约，9月21日门店筹备组进驻该地，在全面开启市场调研的同时，与当地知名品牌和助力经销商建立起了良好的合作意向。搜狐焦点家居获悉，该门店将通过一流的管理和服务，为金边消费者打造高标准、配套设施完善的一站式家居主题购物中心。

从一线城市走向小镇，从国内市场走向海外，居然之家自2018年以来，一直在用“居然速度”刷新业界对家居行业的认知。2020年，居然之家在连锁发展的快车道上继续飞驰，2021年居然之家也不会停下前进的脚步，“数字化加速卖场连锁，居然之家全国门店5年内将突破1000家，10年内将突破1500家”。”王宁说道。

冲刺“千店”连锁发展目标，居然之家将以数字化为核心。在新零售成果发布会现场，王宁表示，居然之家将一切业务和流程转化为数据，实现全量业务的数据化，“通过大数据、云计算和人工智能技术手段，建立向合作伙伴开放赋能的平台，实现数字化生态的共生协同，完成向“线性服务+产业平台服务”模式转型。

打出“同城站+直播”组合拳

领跑家居零售营销新模式

2020年，突如其来的疫情黑天鹅给家居行业带来巨大影响，卖场延迟开业时间、工厂延迟开工生产，层层重压之下，数字化能力强大的企业开始表现出极强的韧性。

三年前，居然之家与阿里巴巴达成战略合作后开始布局数字化转型，第一步是对全国范围内的卖场做数字化改造，构建了销售系统与阿里新零售POS系统联通的交易体系，建立3D关联导购体系，实现对存量流量的转化；第二步是双方联手打造的“同城站”。该功能根据LBS定位、基于城市维度，打造具有本地化特色的增量平台，消费者可以线上24小时逛居然，在线浏览和购买本地卖场优质产品，也可以在线领取卖场优惠权益，预约到店体验形成购买。

今年年初，由于疫情的特殊性，“无接触式”购物不断兴起，无接触销售渠道的重要性愈发凸显。2月1日，尚未复工的居然之家率先启动直播。2月6-8日,居然之家旗下136家门店的1000余名导购员变身网红主播线上种草，三天1045场直播，累积观看人次达到67.9万，共有1356万次用户互动，用户累积观看小时超2万，成交订单1237笔，预计引导成交4000万元。

将军不打无准备的仗，对于疫情期间的逆势上涨，居然之家总裁王宁在接受搜狐焦点家居专访时曾表示：“直播并不是简单拍个视频，家居产品比服装、日销品等要更复杂一些，需要主播营造场景化的概念。比如主播推荐一款沙发，应将其放到样板间或顾客家内，甚至可以与书画等家饰，这类高附加值的产品放在同一个空间进行裂变推广。”

尝到了线上直播的甜头，居然之家乘胜出击，接连推出“约惠总经理”、“三五成团”、“超级e主播”“BOSS来了” 、“居然TV”等多个爆款直播IP，在打通更多的带货组合模式的同时，也让居然之家的数字化进程提速。

今年的618大促，居然之家共有线下260座城市、380家店铺、线上128个城市同城站、150家门店参与其中，锁定500万+家装消费者，斩获天猫线上订单超30万单，天猫官方旗舰店成交额同比增长248%；为期22天的双十一活动，居然之家同城站规模扩大到全国276家智慧门店，共计130家线上“同城站”参与，累计销售额达128.7亿元，同比增长31.8%，3800余场直播和切实的本地化优惠权益，为2200万名家装潜客带去实实在在的优惠权益和暖心的服务。

值得一提的是，今年11月6日，居然之家董事长汪林朋携手11家行业领先品牌高层做客居然之家“BOSS来了·年度大赏”，这场直播在线围观数量达234万人次、互动点赞数突破3328万、引导成交3.87万单，最终锁定成交金额4.65亿元。对于汪林朋来说，这次活动不仅是自己作以“主播”身份首次亮相，而是直播背后的家居产业数字化升级。

在汪林朋看来，“保持企业生机与活力的方法就是与时俱进，家居行业需要学习怎样利用数字化为销售服务”。三年的时间，居然之家数字化转型上交出了一份可谓亮眼的阶段性“成绩单”：截止到目前，居然之家365家线下卖场全面实现数字化，打通线上线下一体化链路，构建了新零售的基础能力；同城站已覆盖130个城市、260家门店，日均访客达22万；2020年，居然之家全国门店共开展直播6万余场，引导成交16.4亿元…

在“直播+同城站”的双轮驱动之下，居然之家突破了时间与空间的限制，打破了企业流量的，从私有到共享，让流量从0到无限。除了这一公域流量利器之外，居然之家还通过内容矩阵、微信小程序等方式，构建了核心流量渠道获客通路，提升了线上获客能力。

据居然之家新零售集团副总裁李选选介绍，在私域流量渠道，微信小程序是居然之家打造的线上线下一体化的商业自运营私域获客利器，当前已覆盖卖场343个、入驻摊位4.8万+、引导成交金额58.4亿元；在内容矩阵上，居然之家完成了淘宝、抖音、小红书、今日头条等全渠道布局，通过内容中心化管理和平台化运营实现了全链路的数字闭环。

从2018年2月至今，居然之家的新零售转型之路已经走了三年，11大流量渠道、7亿+次潜客触达、120亿元引导成交、15个数字化应用产品、100+营销组合玩法……这其中有收获、有积累、有创新，更有无限的挑战。而对于未来居然之家的期望和见解，李选选也表示：“居然之家将继续拥抱新零售，拥抱不可限量的未来，让家装家居快乐简单。”

打破卖场主营业务“藩篱”

六大自营IP释放创新活力

伴随着中国房产行业的快速发展，家居家装行业开始进入步入增长的新阶段，这一兼具制造业和服务业双重特质的产业，本就狭长且分散，“大行业小企业”“信息化程度落后”的标签也未曾摘下过。在数字化浪潮澎湃而来之时，推动家居家装数字化变革已是大势所趋。

时值年末，在数字化转型道路上摸索前行的居然之家，这次带着引领行业走向新时代的决心和武器，走向了台前。“未来新零售、数字化的核心是服务内容，卖场主营业务和六大自营IP，便是居然之家的内容核心！”汪林朋说道。

根据居然之家的战略规划，这六条新赛道分别为：提供设计服务的躺平设计家、提供全链路数字化家装服务的居然装饰、线上线下合一的基材辅材销售平台丽屋超市、提供仓储配送服务的智慧物联、提供智慧美学生活服务的居然数码以及提供一站式后家装服务的居然管家。在数字化战略发布会上，六大IP业务的负责人分别介绍了每个板块的业务逻辑以及未来发展规划，近一小时的发言不仅是居然之家“数字化时代家装家居产业服务平台”的首次披露，更是居然之家引领整个行业走向新时代的决心的表达。

“数字化时代，一切变得透明。家居行业迎来千载难逢的发展机遇。”居然之家此番发布的全新战略是在围绕“大家居”这个传统赛道基础上，逐一打通从设计到施工，从材料采购到家具采购，从物流配送到居家服务等多重环节，以数字化产业服务平台服务上下游全链路，进而最终向消费者输出标准化、 高品质的家装家居完整解决方案。

理想很丰满,现实很骨感。所有新技术、新愿景，最终还是要迎接商业化、规模化盈利的大考。在居然之家看来，六条新赛道既是家居企业爆发成长的新业态,又是应该大力扶持的未来产业，即使前路漫漫无尽，但是“这六条新赛道只要能跑通一条就能立于不败之地，跑通两条就是伟大胜利，跑通三条更能拥有美好未来。”汪林朋的回答对未来充满了期待。

从传统家居卖场到数字化、智能化家装服务平台，从“装房子买家具，线上线下我都来居然之家”，到“让家装家居快乐简单”…21岁的居然之家站在新时代起点上，绘就了一幅数字化转型在即的宏大蓝图：“居然之家不再是传统意义的家居卖场，不再是房地产式的服务商，而是通过数字化转型，居然之家要打造以设计为开端，联通线上线下，链接设计、装修、施工、家具、建材、物流以及后家装管家服务在内的全新家居家装新模式。”

在充满危机与风波的2020年,居然之家看似是在与严峻的形势博弈,实则是在与过去的自己博弈。身处艰难的行业环境中，居然之家交出的答卷并未局限于表面的风光，而是延伸到生机无限的未来。2021年，一切都是未知,一切都有希望，居然之家将如何继续谱写这首数字化转型之歌？不如一起拭目以待。

作者|周若瑾

出品|搜狐焦点家居

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