面积缩小十分之一、品类减少超六成,宜家为什么把店开进市中心?

半个多月前，上海南京西路商业区迎来了一个“重磅”成员——宜家上海静安城市店。这家总面积3,000平方米、营业区域共三层的商场是宜家在中国市场的首家城市店，相比于以往宜家动辄上万平米的经营面积，这家城市店的面积“缩水”1/10、SKU不足门店商品数量的一半…

当标志性的集装箱式建筑“蓝盒子”换了新装，当郊区常见的宜家卖场伫立在市中心，77岁的宜家为何会选择在上海打破坚守多年的传统家居零售模式？市中心开店是否会成为家居卖场和门店的未来发展新趋势？

宜家「蓝盒子」出走  迷你店现身上海市中心

7月23日，宜家上海静安城市店在全国的期待声中正式开业。这家全新的门店坐落于上海南京西路1728号，毗邻地铁2/7号线静安寺站，辐射静安寺商圈，该门店是宜家在中国开设的第35家“分店”，更是对中国市场“小店”模式的首次探索。

图/宜家首个城市店落户上海静安寺商圈

开业当天，宜家中国区副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示：“宜家中国此番首次引进城市店模式，一方面，通过布局城市核心中央商务区进一步提升商场可达性；另一方面，通过门店视觉设计、数字化创新工具及吃喝玩逛新元素，打造更为生动的家居零售体验。”

据了解，宜家城市店一共有三层，一楼是当季热销区、家居灵感区、旅行和纪念品区以及售卖冰激凌、新品热狗、三明治的瑞典轻食集区域；二楼是客厅家具、儿童家具和用品以及卧室家具，涵盖13个家具展厅和2个完整的家；三楼则是宜家全屋设计中心、厨具用品和以及餐厅咖啡厅。

图/宜家城市店家具展厅区域

作为家居零售商店，宜家吸引消费者的不仅是功能齐全、价格适中的产品，还有质优价廉的美食拉动客流。金融保险平台Lovemoney数据显示，宜家每年销售的瑞典肉丸数量达到了惊人的1.5亿颗，远远超过宜家最畅销的毕利（Billy）系列书柜，在新开业的迷你店中，备受欢迎的美食消费体验进一步得到强化。除了传统的肉丸、意大利面、提拉米苏之外，静安城市店还新增了专属意面热狗、三文鱼热狗、冰激凌热狗等创新美食，吸引着不少消费者慕名前往。“听说这家店有很多新的美食，比如新品热狗，还有冰狗，很稀奇，排队来体验一下。”开业当天消费者接受媒体采访时说道。

此外，陈列3500件商品的迷你版宜家商城不再采用常规的提货仓取货模式，而是采用货架自取+扫描物品二维码手机下单双重模式进行选购，此举既能减少宜家的仓储货运成本，也能在无形之中提高了成交概率。

突破传统消费路径 宜家转型“虽迟但到”

成立于1943年的宜家家居多年来一直都是以“大卖场”的形式出现，不少消费者对宜家的印象还停留在“地处城市郊区、占地面积庞大、适合全家出游”的阶段。1998年，这家来自北欧的家居卖场首次入驻中国内陆市场，兼有家居一站式服务及用餐等功能的新型商业模式迅速俘获了中国消费者的心；二十年之后，意气风发的宜家家居却遭遇了中国市场滑铁卢。官方数据显示，2018年财年，宜家中国年销售额超过147亿人民币，同比涨幅9.3%，是宜家近四年来首次个位数增长；与之对应的还有商场访客数量增速下滑。

面临巨大的市场压力，曾经风光无限的宜家家居开始主动向中国市场低头，转型的第一步就是放弃“大卖场”优先的经营模式。2018年10月底，宜家中国宣布将网购范围扩展至149个城市，并计划在新的财年里将陆续开设20个物流配送中心来支持电商业务；11月1日，宜家家居在北京五棵松开出全国首家宜家体验中心；2019年，宜家中国在北京宣布未来3年的“未来+”发展战略，计划在2020财年向中国市场投资100亿人民币；2020年3月，宜家家居入驻天猫，正式开启零售巨头的电商转型之路；同月，宜家上海杨浦商场正式开门迎客，首家小型商场正式面世。

图/宜家家居杨浦商场外景

时隔四个月，宜家在上海静安开设首家城市店，作为在中国市场首次开设的全新商场形态，宜家突破了传统家居卖场“大而全”的单一购物路径，通过线上线下融合进一步拓展中国市场，也为转型迟到的宜家家居释放了新的成长空间。

零售业态变革悄然兴起  家居建材门店攻占城市商圈

3000平米的面积对于多数家居建材品牌和经销商来说足够经营，而对于家居卖场而言着实“迷你”。家居产品体积庞大、运输安装成本高，当宜家首个城市店落地，不少人提出质疑：“传统家居实体门店面积缩小、产品大幅减少是否是明智之举？”

未来商业智库创始人兼首席专家李骞认为，宜家的“迁移”是经过评估决策之后的结果。“宜家原先在城市的传统大店可能存在收入和成本之间不协调的情况，现在新开的城市店面积相比偏小、品类偏少，但是宜家的线上平台具备很大的容量，所以门店小一点没有关系；另外虽然城市店的房租成本远高于郊区，但是城市店地处上海核心商业区，人流量较大，在人流量高和房租高昂之间，要有一个合理的比例，也就是坪效，既要考虑产品价格和营业收入，也要考虑房租价格和运营成本。互联网的发展改变了宜家家居的零售形态，线上品类的拆解一定程度上弥补了面积的不足。”李骞说道。

图/传统的宜家家居门店

在品牌运营顾问、家居最前詹首席成交力提升官詹皇秋看来，宜家的城市店是基于中国城镇化趋势以及结合中国国情两方面之后做出的恰当布局方式。

詹皇秋认为，当前购物中心、万达广场等城市综合体是城市人流聚集地，流量是线下开店的首要考虑因素，而当前中国经济发展的一大特点就是房地产对消费起到的主导性作用；此外，宜家家居主要提供经济实惠的家居用品和饰品，公寓、办公楼的配套更多是为都市打拼的年轻人提供了工作和生活一站式配套的便捷服务，通过综合体的布局方式既实现了“宜家家居就在你身边”的目标，也是综合考虑郊区店和城区店的“坪效比”之后的优化选择方案。

纵观中国家居市场，将门店开到市中心、开进商业区，宜家并非特例，“很多定制家居企业已经开始使用这个模式很多年，比如尚品宅配。”李骞表示。据悉，早在2013年9月，尚品宅配就携手万达广场开启家居定制体验馆新模式，开创家居门店ShoppingMall新生活方式；在随后的几年时间里，尚品宅配又将门店开进了写字楼、在上海绿地缤纷城开出全球首家C店。“哪里人多就把店开到哪里去，不仅保证了客流量和进店率，更是引领城市生活方式创新。”尚品宅配总经理李嘉聪接受媒体采访时表示。

图/尚品宅配位于上海绿地缤纷城的全球首家C店

美克美家也是将门店开在核心商业区的品牌之一，2015年，美克美家上海淮海路旗舰店全面升级，该门店坐落在淮海中路和西藏南路交界处，比邻众多奢侈品一线品牌；2018年开业的美克美家南京旗舰店则开设在南京核心的商业综合体新街口商圈里；2019年长沙旗舰店牵手美美百货，并跨界打造WorkClub艺术空间……

图/美克美家南京旗舰店

与国内大多数家具品牌不同，美克美家品牌在成立之初就放弃经销商加盟进驻家居大卖场的捷径，而是选择直营连锁模式，将门店开在离目标消费人群更近更便捷的商圈和社区，这一做法不仅能避开与家居卖场品牌直接竞争，而且可以打造更好的门店形象。

卖场转型体验式商场 宜家为何如此受欢迎？

家居卖场内餐饮遍地开花早已不是新鲜事，“携手餐饮业顺应了一站式消费的体验式消费潮流和趋势”詹皇秋表示。无论是红星美凯龙、居然之家、吉盛伟邦等家居卖场，在过去几年，都在努力引进餐饮、百货、影院、娱乐等其他消费模式，试图通过多业态的覆盖填补营业面积的空白，增加客流量和人气，家居卖场的转型的努力不可否认，但从取得的效果来看，宜家的优势显然更加明显。

首先，家居卖场运营方式不同。宜家家居零售自营,归属同一个品牌,还有产品系列区分，且拥有提供全球配送的能力；传统家居卖场更多是采取租赁模式，引进各大国际国内知名品牌，提供一站式解决方案。2019年，超过7成的卖场遇到的主要困境是客流量明显下滑，商铺的空置直接影响卖场们的收益，即使卖场们加速数字化和电商化的脚步，企图实现大面积的流量收割；相反，宜家家居则能保持日均客流量超万人的平稳成绩，即使也在艰难转型之中，但宜家家居更多的是对流量的挖掘和留存，转型方式更切合家居消费用户的需求。

其次，餐饮配套模式不同。宜家家居向来注重对食品的专门研发，既能保证瑞典特色美食文化的传统口味，也能及时推陈出新提供符合当地口味的特别菜单；配套餐饮服务的传统家居卖场，大部分是以低于百货中心的房租吸引外来餐饮品牌入驻，卖场的丰富服务设施和低廉的租金为餐饮企业提供了选择的机会，家居卖场相比百货中心，客流量较少、消费互转率较低以及固定的营业时间，也成为餐饮企业投靠家居卖场的矛盾之一。

图/位于某家居卖场美食广场内的汉釜宫烤肉

最后，经营思路不同。国内大多数主打家具产品，同时经营建材产品的传统家居卖场基本是“大而全”的经营思路。在门店拓展的道路上对当地市场消费能力以及品牌入驻意向考虑较少，品牌交了租金都能进入商场，卖场同质化较为严重，缺乏差异化经营理念，久而久之大卖场失去一站式综合的价值；宜家家居走得是“亲民路线”，进入中国市场22年，宜家目前在全国25个城市仅布局了31家宜家商场、2家体验中心和3家荟聚购物中心。每家门店在开业之前做了充分的市场调研，基于当地消费者的家居生活习惯确定每个产品的展示和空间搭配思路，人性化的设计和沉浸式的场景化体验让宜家在消费者心中的形象不再仅限于家居卖场，更多成为一种生活方式的象征。

（注：部分图片来源互联网）

作者 |周若瑾   出品 |搜狐焦点家居

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